课程目标：

了解制造业营销中的常见问题及表现，明确企业组织战略突破的方向与思路；

清晰市场部的专业职能，通过调研、规划、策划与管控等手段突破市场瓶颈；

明确新时期制造业市场结构与竞争节奏的模式变化，阐明销售体系的手段与方法；

从市场部的构建与培育的角度，深刻了解主要竞争对手的破绽与软肋，清晰模式特点；

从行业与区域角度，根据主要竞争对手的特点，系统性搜集情报，灵活性制定策略；

能全面掌握专业化营销流程中的信息搜集的组织职能，因人因地因时的实施营销策略。

课程时间：2天，6小时/天

授课对象：营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经

理(市场、销售与服务部)、业务主管、业务代表等

授课方式：全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

课程提纲：

第一讲：销售顾问的素养

第二讲：营销困境与突破

第三讲：市场调研与行业

第四讲：市场洞察与竞争

第五讲：市场开发与策略

第六讲：客户分类与项目

第七讲：情报侦破与职能

第八讲：信息搜集与工具

课程大纲：

第一讲：销售顾问的素养

一、心理素养

1、不良心理与心态的案例

2、销售心理三性要求——-刚性、柔性与韧性

3、心理需要品德与思维支撑

二、职业素养

1、狼性与胆量：野性，匪性，

2、担当与责任：敢挑战，敢付出

3、创造性销售：创造一切，无中生有

三、学习素养

1、行业视野与思维

2、企业经营与思维

3、商务知识与思维

案例：故事《敖新华的挫伤与离职》启示

讨论：《我的梦想》《职业生涯的反思》

第二讲：营销困境与突破

一、营销困境问题

1、市场视野局限,理念落后，销售模式陈旧，未来战略方向与思路不清；

2、一线业绩增长乏力，销售量与利润率逐年降低，发展后劲不足；

3、关键客户的要求逐渐提高，商务条款苛刻，关系营销难以应付；

4、市场维护方式局限，陷入两难境地，少服务无法维持，加服务入不敷出；

5、服务手段单一，仅基于产品和价格，增值服务与创新少，导致客户持续缺失；

6、外部市场天天变，后台专业部门的职能缺失，专业化低，系统支持不到位；

7、营销体系的引导力不够，产研销协同失效，缺少细分市场与新品的推广；

8、营销队伍的职业化程度低，机制失效+管理乏力等等；

二、困境的成因分析

1、宏观环境变化剧烈，不确定性高

2、中观行业洗牌加剧，竞争压力大

3、微观企业体系落后，核心能力弱

三、“三大”突破方向

1、战略突破方式：价值链渗透策略：重新布局与规划

2、创新经营方式：多角色组团，突破与深耕市场

3、改革组织方式：多部门协同，逐步渗透客户体系

案例：

1、深圳汇川快速崛起的战略与策略

2、徐工的全球拓展战略——-战略、策略与体系之争

3、沈阳机床厂的战略与模式的整体升级

4、广东居安照明——-二线品牌的“盒子困境”

第三讲：市场调研与行业

一、市场调研

1、现场直觉：一线现场，市场质感，术与经验，汗水

2、二手资料：背景资料——思考与分析——marketing习性

3、调研组织：技能——实践——体系

二、行业市场研究

1、行业典型研究：汽车—机械--设备—电控

2、服务行业典型研究：医疗--网络—教育

三、市场模式选择；

1、核心性市场；有效制空，精耕细作

2、突击性市场；有度牵制，积极渗透

3、维持性市场；巩固优势，培育基础

4、广种性市场；适度关注，轻度配置

案例：

1、徐工工程机械的快速崛起

2、危急时刻三一重工的“使命”表现

3、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

第四讲：市场洞察与竞争

一、小米模式与竞争启示

1、新需求时代来临

2、新市场与行业生态

3、市场驱动——走进客户价值链

4、清晰战略—发育团队—创新策略

二、竞争对手类型与模式

1、直接竞争对手与模式

2、间接竞争对手与模式

3、替代竞争对手与模式

4、潜在竞争对手与模式

三、三大竞争对手及研究

1、清晰第一竞争原则

2、第一对手透视与对策

3、第二对手透视与对策

4、第三对手透视与对策

四、竞争原则与策略要点

1、全局分析，透视虚实，扬长避短

2、知己知彼，集中优势，打歼灭战

3、短期成果，形成机制，强化能力

4、群策群力，总结经验，不断创新

案例：

1、富强鑫双色机的成绩斐然

2、华飞电子成长中的烦恼

3、微软的品牌定位

第五讲：市场开发与策略

一、目标市场规划

1、市场分级

2、SWTO战略分析

3、点线突破模式：行业路径

4、点面突破模式：区域路径

二、“六势”突破策略

1、“顺势”高压策略

2、“逆势”低压策略

3、“强势”挺进策略

4、“弱势”缓进策略

5、“造势”楔入策略

6、“借势”渗入策略

三、具体作战与运作方略

1、厉兵秣马，战斗准备

2、整合资源，迅速占位

3、深化合作，构建壁垒

案例：

1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验

2、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型

3、三元电子的渠道策略

第六讲：客户分类与项目

一、销售漏斗——侦破项目信息

1、项目信息渠道及其特点

2、销售漏斗原理及应用方法

3、建立与销售漏斗相应的组织结构

二、解构项目关键信息

1、解构项目组织结构

2、解读项目关键流程

3、解析项目核心诉求

三、客户采购组织剖析

1、客户采购组织的甲鱼模型

2、采购组织不同层次需求

四、客户成员价值诉求及突破点

1、客户成员价值诉求的模型(PINS模型)

2、掌握客户的评价及激励系统

3、掌握高层对话思路

案例：

1、恒大集团的各事业部调整功效

2、中国检验集团的营销总部调整

3、康平纳机械公司的总部构建

第七讲：情报侦破与职能

一、一线平台的情报搜集

1、小区调研与搜集

2、中区调研与策划

二、总部的情报研究

1、信息收集——调研与访谈

2、研究分析——分析与探讨

3、实地检验——

三、总部的市场规划的职能

1、品牌与市场

2、产品与价格

3、广告与推广

4、渠道规划

四、总部的管理职能

1、预算与计划

2、信息汇总

3、人员培训

案例：

1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功，

2、宝洁一线市场运作的“三板斧”，

3、珠江啤酒的营销总部调整的功效，

4、康平纳机械公司的总部构建

第八讲：信息搜集与工具

1、客户信息工具库

2、客户接洽工具库

3、客户分级工具库

4、大客户管理工具库

5、客户维护系统工具库

结论：市场-竞争—情报

1、市场体系源于行业结构与区域节奏，关键是发现持续爆发的机会点；

2、竞争体系源于竞争对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击；

3、体系设计源于对外部情报系统的建立，关键是找到增长性的经营模式。