为什么学习本课程

1、为什么新品上市总是一个陷阱?馅饼看得到却吃不到?

2、为什么新产品的概念总是容易自我陶醉，但客户老是不买账?

3、为什么制定了详细的新产品上市计划，但总是赶不上市场的快速变化?

4、为什么制订了新品策略却总是难以跟上竞争对手?难以成功的击中市场?

5、为什么我们新品计划总是难以执行?上市后追踪不利与调整不当哪?

6、为什么研发、生产与营销的三经理总是对着干?三大体系难以协同哪?

7、为什么市场人员总是匪气十足，沟通效率与综合素质长期不尽人意哪?

……

如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程

吴越舟老师的经典课程《新产品市场策略与管理》，在二天中可以帮您寻找到新品市场策划与上市推广的全面解决方案!

课程目标：

1、了解新产品推广中的常见问题、思路与解决方向；

2、理解新产品营销的市场细分与整体策略，清晰突破思路与操作方法；

3、掌握新产品的设计、概念提炼的基本方法，谙熟市场初期推广的手段；

4、熟悉新品品牌推广与渠道拓展的结构，掌握新品推广的五大要点与10大技巧；

5、掌握新品研发系统与营销系统的过程性协同的3大原则与8项要点；

6、掌握新品生产小批、中批与大批的切换时机与环节，熟练运用产销协同的9项技能；

7、谙熟新品经理的素质模型，掌握新品经理的培养过程的4种方式与7项技巧。

讲师独创：

1、新品市场调研的“主见解与次实事”观点；

2、基于试点区域市场的“杠杆模型”理论及应用；

3、基于行业核心技术的“沈机研发”模型；

4、基于行业应用技术的“汇川研发”模型；

5、基于行业集成技术的“特锐德研发”模型。

课程时间：2天，6小时/天

授课对象：营销总监，市场总监，产品总监，大客户经理，销售部经理或产品经理，生产与

研发经理，大区与各区域经理、销售主管与骨干。

授课方式：全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

课程大纲：

导言 新产品视野

---- 源于战略、行于策略、协于体系、成于组织

第一讲：新产品面临的困境

一、新产品困境的十大问题

、整体策略迷茫，规划不明，布局失策

、调研滞后，新产品推广前期受阻

、新产品创意缺乏，换汤不换药，市场期望值低

、产品线很长，但更新缓慢，盈利水平低

、新产品前期小批后，总是陷入食之无味的状态

、产品/业务结构周期性失调，新品总是束缚于业务模式

、新产品项目经常延期、质量不稳定，产能难以保障

、营销团队急功近利，对推广新品热情不高

、营销团队整体能力弱，对新品缺少认识

、新品经理人选择适当，总是难以胜任

二、成因分析

1、行业基因：宏观环境变化剧烈，不确定性高

2、企业基因：中观行业洗牌加剧，竞争压力大

3、专业基因：微观企业体系落后，核心能力弱”

三、突破的思路

1、战术调研方式：技能提升

2、战役调研模式：多部门协同，

3、战略调研方式：竞争布局与规划

案例1：奥克斯烦恼，

案例2：烟台冰轮战略规划

案例3：广东博创机械公司

第二讲：市场部调研职能

一、市场部的职能

1、现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水

2、二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性

3、调研组织：技能---实践---体系

二、行业特点与变化

1、宏观行业调研：

---- 国家政策的周期性影响

---- 互联网技术对消费生态的影响

---- 新生代需求对消费市场的影响

---- 行业技术的高密度性与复杂性

2、微观市场调研

1）基于数据，更要重视现场T

2）基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解”

3）重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质

4）参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力

5）依靠组织，更要“亲力亲为”

三、区域市场模式选择；

1、核心性市场；有效制空，精耕细作

2、突击性市场；有度牵制，积极渗透

3、维持性市场；巩固优势，培育基础

4、广种性市场；适度关注，轻度配置

案例1：徐工工程机械的快速崛起

案例2：危急时刻三一重工的“使命”表现

案例3：深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

第三讲：竞争分析与差异

一、小米模式与竞争启示

1、新需求时代来临

2、新市场与行业生态

3、市场驱动---走进客户价值链

4、清晰战略—发育团队—创新策略

二、三大竞争对手及研究

1、清晰第一竞争原则

2、第一对手透视与对策

3、第二对手透视与对策

4、第三对手透视与对策

三、竞争原则与策略要点

1、全局分析，透视虚实，扬长避短

2、知己知彼，集中优势，打歼灭战

3、短期成果，形成机制，强化能力

4、群策群力，总结经验，不断创新

案例1：富强鑫双色机的成绩斐然

案例2：华飞电子成长中的烦恼

案例3：微软的品牌定位

第四讲：战略思考与规划

一、战略设计与选择

1、历史的逻辑思考

2、经营的系统思考

3、组织的基因思考

4、“命运”的选择--- 生存的方式

二、战略设计的因素

1、基于区域的战略：四类区域

2、基于行业的战略：四种周期

3、基于客户群类别的战略：大中小微

4、基于竞争位次的战略：四种类型

三、三种营销模式的升级

1、三类客户群特点

2、三种策略的要点

3、三种模式的创新

案例1：三一重工与小松工程机械的较量

案例2：汉德车桥的市场谋略

案例3：华飞电子成长中的烦恼

第五讲：新品研发与策略

一、新产品的设计

----需求、竞争与技术三要素融合

1、新产品构思筛选模型

2、新产品概念与实体开发

3、独特卖点提炼

二、新品研发的两条路径

1、市场路径的扩张定位

2、产品路径的扩张定位

3、复合方式的扩张探索

三、新品研发的两种模式

4、销售型新品研发模式

5、市场型新品研发模式

6、两者在应用中的实践

四、迭代研发模式与创新

1、迭代研发的原理

2、微信的迭代研发密码

3、小米的迭代研发秘密

4、传统行业的迭代研发实践

案例1：汇川工控行业的新品定位

案例2：长城汽车新品“业务评估”与技术评估

第六讲：品牌与推广策略

一、品牌创意与要点

1、品牌定位与设计实践

2、品牌传播整合的实践

3、品牌的维护管理要点

二、立体型的整合营销传播

1、制高点策略的应用

2、地面体系的布署

3、重点小区的规划

4、线上热点事件的跟进与炒作

三 促销活动的策划要点

1、活动地点活动时机，活动形式要选择合适，见利见效配合终端动销

2、活动设计要周密，计划悉心准备，现场控制，事后跟进。

3、要充分调动各方面的积极性让终端要配合

4、运作标准化，人员培训要到位

四、常规促销方式与工具

1、先营后销，减少销售难度扩大销售规模

2、卖点分析与提炼，合理介绍产品的特点和益处

3、FFAB技巧和方法演练(实战案例分析和工具运用演练)

4、技术牵引与方案展示，关注客户技术层

5、实时应用拓展手段：交流研讨会、广告展览、高层论坛

案例1：小松工程机械在中国的崛起

案例2：三一重工的品牌运作与提升

案例3：小米推广营销模式

第七讲：产品线审视管控

一、产品线总策略

1、市场引导下的产品线规划

2、技术引导下的产品线设计

3、成本引导下的产品线实践

二、成本价位规划

----生产、市场与财务三要素融合

1、价格设定(定价)的方法：设定合理的零售价格

2、战略式价格的制定方法

3、价格弹性和心理魔力

二、相关设计与包装

1 容器、包装的开发过程

2 用容器、包装提高附加价值

3 兼顾通用款式

四、新品销售的常规谈判技巧

1 新品上市必备的销售工具

2 “新品三大核心概念”“四大特点”“与五大优势”

3 新产品销售指导书

4、商业设计书

5、产品推广主要活动及要领

案例1：雷士照明的份额的固若金汤

案例2：汇创科技电梯行业的概念提炼

案例3：华天科技与对手的对比性研究

第八讲：产品经理的职业生涯

一、产品经理的要求与职责

1、产品经理的专业与阅历要求

2、产品经理的职责与权限

3、公司级新产品开发平台的构建

二、产品经理的选拔

1、专业—-素质模型的结构，理念、视野、意志、知识、性格、技能与素养

2、实践---接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏

三、产品经理的培养

1、建立营销型的组织体系

2、总结---阶段性反思，静则瞑目，念经的感悟，自我成长

3、修炼---“卓有成效”是营销人成长与成熟的必然路径，

4、价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。

案例1：个人20年职业生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，

腥风血雨，野蛮成长，如履薄冰，自信淡定，稳健厚重

案例2：潘佳华经理培养的过程----创业管理的基本功

案例3：陈育文经理成长的烦恼----绿色性格的引导

结 论：战略---策略---体系

战略指引策略，策略引导协同，组织培育体系