课程背景：

1、为什么新品上市总是一个陷阱?馅饼看得到却吃不到?

2、为什么新产品的概念总是容易自我陶醉，但客户老是不买账?

3、为什么制定了详细的新产品上市计划，但总是赶不上市场的快速变化?

4、为什么制订了新品策略却总是难以跟上竞争对手?难以成功的击中市场?

5、为什么我们新品计划总是难以执行?上市后追踪不利与调整不当哪?

6、为什么研发、生产与营销的三经理总是对着干?三大体系难以协同哪?

7、为什么市场人员总是匪气十足，沟通效率与综合素质长期不尽人意哪?

……

如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。

吴越舟老师的经典课程《新产品市场策略与管理》，在二天中可以帮您寻找到新品市场策划与上市推广的全面解决方案!

课程目标：

1、了解新产品推广中的常见问题、思路与解决方向；

2、理解新产品营销的市场细分与整体策略，清晰突破思路与操作方法；

3、掌握新产品的设计、概念提炼的基本方法，谙熟市场初期推广的手段；

4、熟悉新品品牌推广与渠道拓展的结构，掌握新品推广的五大要点与10大技巧；

5、掌握新品研发系统与营销系统的过程性协同的3大原则与12项要点；

6、掌握新品生产小批、中批与大批的切换时机与环节，熟练运用产销协同的9项技能；

7、谙熟新品经理的素质模型，掌握新品经理的培养过程的4种方式与7项技巧。

课程时间：2天，6小时/天

授课对象：营销总监，市场总监，产品总监，大客户经理，销售部经理或产品经理，生产与

研发经理，大区与各区域经理、销售主管与骨干。

授课方式：全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等。

课程提纲：

导 言：新产品营销视野

第一讲：新产品困境与突破

第二讲：调研、规划与行业细分

第三讲：新产品研发策略与步骤

第四讲：产品线规划与管控

第五讲：品牌与推广策略

第六讲：渠道与终端策略

第七节：计划管理与绩效评估

第八讲：市场管理与规划流程

第九讲：产品经理的职业生涯

结 论：战略-策略-体系

课程大纲：

导言：新产品视野

—— 源于战略、行于策略、协于体系、成于组织

第一讲：新产品面临的困境

一、新产品困境的十大问题

1、整体策略迷茫，规划不明，布局失策

2、调研滞后，新产品推广前期受阻

3、新产品创意缺乏，换汤不换药，市场期望值低

4、产品线很长，但更新缓慢，盈利水平低

5、新产品前期小批后，总是陷入食之无味的状态

6、产品/业务结构周期性失调，新品总是束缚于业务模式

7、新产品项目经常延期、质量不稳定，产能难以保障

8、营销团队急功近利，对推广新品热情不高

9、营销团队整体能力弱，对新品缺少认识

10、新品经理人选择适当，总是难以胜任

二、新品营销受阻的根源剖析

1、外部背景分析

—— 梯度性与差异性、复杂性，同质化，资源性与机会透支

—— 规模大，量爆发，无序性，专业化程度低、市场化低，

2、内部背景分析

总台-前台—中台—后台—基台，五对矛盾

三、新品营销的系统解决方案

1、战略-经营-管理-协同-团队

案例：

1、奥克斯烦恼，

2、烟台冰轮战略规划

3、广东博创机械公司

第二讲：调研、规划与行业细分

一、调研的力量

1、宏观视野：中国九子格——省级文化-区域文化

2、现场直觉：一线现场，市场质感，术与经验，汗水

3、逻辑思考：背景思考+ marketing习性

二 新品调研的管理要点

1、调研的误区与偏差

2、调研的系统思考

3、大中小区域调研的经验

三 区域分类与策略选择；

1、核心市场与运作； 有效制空，精耕细作，

2、次核心市场与运作；有度牵制，积极渗透，

3、广种性市场与运作；有的放矢，贴近跟随，

四 行业细分与实践

1、核心行业

2、半核心行业

3、相关性行业

案例：

1、青岛三元电子的市场细分策略，

2、建材企业的调研经验与实践

3、塑机公司北方团队的平台搭建

第三讲：新产品研发策略与步骤

一、产品规划的三维思考

1、Marketing的意义和作用?正确理解市场管理的定位

2、客户需求研究；什么是好产品?好产品为什么难找?

3、竞争对手特点研究

4、自身特长分析

二、新品规划中的常见误区

三、新品战略定位与管理重点

1、SWOT环境分析和制定营销目标

2、选择目标市场，确定竞争战略

3、新品市场定位

4、如何进行正确的产品定位?

四 新产品规划的四大步骤

1、市场与产品组合分析

2、细分市场与新品计划

3、整合产品线规划与管控

4、管理业务计划与评估绩效

案例：

1、焦作华飞电子的新品定位

2、长城汽车新品“业务评估”

第四讲：产品线规划与管控

一、产品线规划的总策略

1、市场引导下的产品线规划实践

2、技术引导下的产品线规划实践

3、成本引导下的产品线规划实践

二、新产品的设计

——需求、竞争与技术三要素融合

1、新产品构思筛选模型

2、新产品概念与实体开发

3、独特卖点提炼

三、成本价位规划

——生产、市场与财务三要素融合

1、价格设定(定价)的方法：设定合理的零售价格

2、战略式价格的制定方法

3、价格弹性和心理魔力

四、相关设计与包装

1、容器、包装的开发过程

2、用容器、包装提高附加价值

3、兼顾通用款式

案例：

1、汇创科技电梯行业的概念提炼

2、华天科技与对手的对比性研究

第五讲：品牌与推广策略

一、品牌创意与建设的要点

1、品牌定位与设计实践

2、品牌传播整合的实践

3、品牌的维护管理要点

二、立体型的整合营销传播

1、制高点策略的应用

2、地面体系的布署

3、重点小区的规划

4、线上热点事件的跟进与炒作

三、促销活动的策划要点

1、活动地点活动时机，活动形式要选择合适，见利见效配合终端动销

2、活动设计要周密，计划悉心准备，现场控制，事后跟进。

3、要充分调动各方面的积极性让终端要配合

4、运作标准化，人员培训要到位

案例：

1、三一重工的品牌运作与提升

2、小米模式

四、常规促销方式与工具

1、先营后销，减少销售难度扩大销售规模

2、卖点分析与提炼，合理介绍产品的特点和益处

3、FFAB技巧和方法演练(实战案例分析和工具运用演练)

4、不同区域特点的产品商务策略

5、技术牵引与方案展示，关注客户技术层

6、实时应用拓展手段：交流研讨会、广告展览、高层论坛

案例：

1、小松工程机械在中国的崛起

2、深圳汇川科技有限公司的快速发展

第六讲：渠道与终端策略

一、渠道体系的结构特点

1、渠道结构设计的原则

2、合理划分经销商区域

3、基于渠道的价格体设计

二、大客户渠道的新品开发

1、大客户新品开发阶段

2、大客户特点与开发要点

3、大客户运作经验与创新

三、小客渠道的新品开发

1、小客户体系开发周期

2、小客户体系特点与开发要点

3、小客户体系运作实践经验

四、新品销售的常规谈判技巧

1、新品上市必备的销售工具

2、“新品三大核心概念”“四大特点”“与五大优势”

3、新产品销售指导书

4、商业设计书

5、产品推广主要活动及要领

案例：

1、雷士照明的份额的固若金汤

2、华天科技的淡季攻略

第七讲：计划管理与绩效评估

一、产品计划的六步管控

1、概念-计划管控

2、开发-验证管控

3、发布-生命周期管控

二、六步管控的研销配合

1、行业专家：侦破基于客户需求与体验的新产品诉求

2、新品小组：有研发专家与市场专家共同组成新品平台

3、矩阵小组：临时性型组织的职能与活动方式

三 六步管控的产销协同

1、采购的烦恼：效率与能力提高在于过程中的“创意性探索”

2、投资的困惑：投资的结构与投资的节奏关键在于“适时切换”

3、大象与小熊：在大规模生产体系中“有机镶嵌”柔性定制系统

四、阶段性绩效评估

1、财务—成本评估

2、市场投入-收益评估

3、整体风险评估与管理

案例：

1、欧普与雷士的照明新品策略与经验

2、汇川行业突破的产品计划实践

第八讲：市场管理与规划流程

一、新品项目的阶段管理

1、目标确立

2、计划与预算

3、组织保障与配置

4、过程控制与纠偏

二、新品项目的计划管理

1、调研与诊断计划

2、产品规划流程计划

3、产品推广管理计划

4、培训、辅导与实施计划

三 新品项目的管理工具；

1、例会制及其应用

2、表格制及其应用

3、访客制及其应用

4、谈心制及其应用

5、学习制及其应用

案例：

1、区域销售月例会-组织构建的方式

2、吃杂粮的“土族”财务

3、某大区经理的烦恼与忧虑

第九讲：产品经理的职业生涯

一、产品经理的要求与职责

1、产品经理的专业与阅历要求

2、产品经理的职责与权限

3、公司级新产品开发平台的构建

二、产品经理的选拔

1、专业—-素质模型的结构，理念、视野、意志、知识、性格、技能与素养

2、实践-接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏

三、产品经理的培养

1、建立营销型的组织体系

2、总结-阶段性反思，静则瞑目，念经的感悟，自我成长

3、修炼-“卓有成效”是营销人成长与成熟的必然路径，

4、是价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。

案例：

1、个人20年职业生涯的反思-天降大任，出生入死，烈火真金，腥风血雨，野蛮成长，如履薄冰，自信淡定，稳健厚重

2、潘佳华经理培养的过程——创业管理的基本功

3、陈育文经理成长的烦恼——绿色性格的引导

结 论：战略-策略-体系

战略指引策略，策略引导协同，组织培育体系